跨境观察丨比夏日阳光更火热的精致露营“热出圈”了

疫情辐射下的“躺平”人生好像也不赖。

由于特殊时期的复杂因素，年轻人对生活的期许从千里之外的好山好水转投到了十几公里外的绿水青山。露营成为当下出游的首选。

五一前后，各地与“露营”相关搜索热度平均涨幅超过130%。与2021年4月相比，全国有关露营的搜索量涨幅更是高达623%。

人们既想感受大自然的惬意，又无法逃离喧嚣都市。

此情此景下，消费者们更加追求旅游消费新场景——露营热便在此背景下应运而生。

iiMediaResearch数据显示，2021年中国露营营地市场规模增至299.0亿元，复合增长率18.5%。

尤其是在疫情稳定之后， 2021年露营营地市场规模快速增长，增长率高达78.0%。预计2022年市场规模会达到354.6亿元。

（图源艾媒咨询报告）

但追根溯源，这股“露营风”还是从海外刮回来的。

根据Research And Markets数据，2020年全球露营装备市场规模139.55亿美元，预测2021-2026年CAGR可达6.68%。

国外露营文化盛行百年，露营市场已趋于成熟，而国内露营装备市场正乘风而起。

在国内兴起的“精致露营”趋势影响下，很多国产户外运动品牌瞄准了国外品牌存在的反应速度及性价比问题，抓住先机开始逆向出海，希望掀起户外装备出海的国际化浪潮。

“精致露营”——新风口下新商机

在露营还没有出圈以前，露营是一种更为小众的旅行方式——露营被认为是带着有限的现代装备的一种苦行僧式旅行，营地提供所有露营装备，只需旅行者前往体验的轻松旅行。——可以说，这是极简的传统露营。

精致露营（Glamping），由Glamorous（华丽）和Camping两个单词相结合，是一种以短途、户外、轻奢、精致为主打的，用昂贵的装备和设施使露营体验极度贴近城市生活的形式。

和传统露营相比，精致露营更加注重品质和整体的氛围感、仪式感。

与以往条件简单的帐篷野营野餐形成对比，精致露营具备了更多提高体验的工具与配件：烧烤架、咖啡机、天幕等都是精致露营的必备物品。

而其最早是在欧美和非洲流行起来，发扬于日本，并通过社交媒体传播至亚洲。

欧美国家对精致露营的定义更接近于“野奢”，即有马队和专业随行人员负责露营者的生活起居，享受野外是他们唯一需要做的事。

中东和东南亚的精致露营更偏向于“全面”，折叠桌椅、气垫床、精致帐篷，甚至露营水壶、烧烤、炒菜锅都是他们享受户外的必备工具。

日本则是“搬家式露营”，需要提前购置帐篷、炊具等装备，规划好行程和餐食等。

2018年，国外露营品牌的产品通过代理进入中国，使中国消费者找到了精致露营的切入口。如上海的Outland山系集合店、杭州文创园的gogogo和ABC Camping、北京的outdoor life等。但由于价格过高，导致其销量惨淡。

来到后疫情时代，乘着短途自驾游的东风，使得“露营赛道”一下子进入了生产旺季。

HipCamp创始人兼首席执行官Alyssa Ravasio表示，消费者从商品消费转向体验消费，这表明一个巨大的、长期的趋势还在持续。而这种趋势的持续给户外旅游行业创造了很好的形势。

因而，此前涌现出的一批窥见精致露营市场蓝海、不甘于只做品牌代加工的中国制造品牌，他们开始进入了爆发式增长。

从国际代工到自有品牌

在十多年前，露营还是鲜有国人问津的活动，为数不多的户外爱好者所用的装备全部来自国外的品牌。

随后的十年间，专业户外运动风靡一时，一批户外用品企业如雨后春笋涌现。

2003年成立的浙江牧高笛户外用品有限公司便是其中之一。

很长一段时间，大多数的企业主要靠外贸出口，但由于产品自主研发少，产业发展在一定程度上陷入瓶颈。

因此一批想要做中国制造的品牌开始自主研发产品,通过跨境电商逆向出海。其中就有已经挪客、转型为品牌的牧高笛等。

以挪客（Naturehike）为例，挪客创始人季剑明最早从事户外用品代工，怀着“不希望所有在中国生产的东西都贴着国外的标志”的初心，于2010年成立了自己的品牌。

区别于以线下运营为主，挪客是一个实打实的电商平台。

其帐篷、桌椅、睡袋、气垫等产品多次夺得天猫单品类销售第一，热销海外68个国家。

相较于海外户外品牌，挪客不断优化供应链，加强质量管理，增加产品研发投入，相似品质的产品，部分价格仅为国际大牌的三分之一左右，性价比高，且外观审美和国外比较接近，受到海外消费者的追捧。

而挪客的成功并非个例。一批兼具品质和审美高度的知名国货品牌包括牧高笛、Homful等在全球市场的占有率不断提高。

而跨境电商的快速发展，也让国货品牌与国际大牌的竞争中底气更足了。

“露营热”带来的经济效应能持续多久？

后疫情时代，随着跨境电商的快速发展，以及“露营热”的全球潮起，整个露营产业链都呈上升趋势，吸引着资本的入局。

以工商登记为准，2019年、2020年、2021年我国分别新增注册超3000家、8200家、20000家露营相关企业，2021年新增注册露营相关企业同比增长144%。

2021年至今，我国露营相关企业融资事件共有4起，全都是营地相关企业，融资轮次主要集中在天使轮。例如，今年4月上旬，户外生活方式品牌“ABC Camping Country”获得数百万美元投资；3月，精致露营品牌“嗨King野奢营地”获百万天使轮融资；去年11月，户外露营生活方式品牌“大热荒野”两度获得千万元级天使轮融资等。

露营热仿佛“一夜爆红”，但这种爆发式的热度能持续多久呢？

这可能是所有入局者以及守局者的共同疑问。

不可否认的是，“露营经济”俨然成为新的风口的当下，也涌动着诸多风险：

针对国内来说，首先，露营逐渐成为一种重要的消费趋势是和疫情密切相关的，但随着疫情的缓和，旅游行业会逐渐回归正常，届时露营热会相对消退。投资人的热情也会随着大众消费方式的转变进入理性选择阶段，露营市场也许会重新成为一个增量性小众消费选择。

从商家来看，竞争、运营压力大。看到露营经济的快速崛起，大家都不想错失红利期，于是出现了扎堆入场的局面，使得竞争加剧，甚至出现劣币驱逐良币的产业风险。

从消费者角度看，露营风潮的持续性有待观察。根据马蜂窝发布的《2022露营品质消费研究报告》显示，Z时代是露营消费主力军。受KOL、网红种草等影响明显，具有显著的跟风效应。一旦热度过去，风口也将降温。

针对海外来说，国内户外品牌在出海时都会面临的问题是：能否借此窗口期，提高存在感、打造品牌力，做产品改良创新。

在国外，露营已有几十年甚至百年历史，给了欧美老牌户外用品企业更早的品牌曝光和口碑营销，且用户已经知道自己想要什么，会相对理性。

但中国户外出海能占据一席之地，很大原因要归功于高性价比。

想要持续破局，我国品牌还应在设计、功能，与品牌知名度上齐头并进，加快研发步伐，提高品质，优化供应链，达到可持续的良性发展。

同时还要关注疫情防控较为严格的国家，这些国家可能会成为我国户外品牌出海的重要市场。

这就涉及做与不做的问题：做，意味着新的成本压力，不做，则意味着舍弃可能存在的增量空间，如何把握复杂的决策是能否吃到红利的关键。

且后端的原材料和产能问题，也面临挑战。全球做比较精致原材料的供应商不多，有的高端品类在短时间内没法满足生产。有无完备的供应链体系，是出海企业拉开距离的一大要素。

一些规模大的企业，在这方面的隐忧会少一些，如探路者在露营装备上有着全产业链，供应链端也有充分的准备和储能。

但很多中小企业没有自己的供应链，所生产的产品都是靠外采，导致供货不稳定。

由于海外市场存在的供应链问题，以及受到海运物流影响，极大地限制了市占率的提升。

但另一方面，国内供应链一直比较完整，因此今年有很多海外订单回到国内。

由此可见国内外双线发展是个不错的出路。

此外，露营不是刚需消费品，而是属于兴趣体验类消费，这就会存在消费复购较难的问题。

总的来看，露营板块仍存在较大风险与挑战，但机遇与挑战并存。

从长期市场发展的角度来看，有充分的理由相信露营很有可能能在中国得到进一步的普及，最核心的原因是中国的市场需求已经开始形成。

露营所传递出的健康、时尚、个性的生活理念，受到广泛认可，未来或许会作为一种生活方式被延续下去。

而国产露营企业从出海成功到向国际头部品牌的靠拢，依然还有一段很长的路要走。

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